Amfluencers
Doorbreek de reclamebubbel
Baba Touré, 34 jaar, oprichter en Managing Director van creatief bureau Hammerfest, wil de samenleving inclusiever maken door het narratief te veranderen.
De geboren en getogen Amsterdammer Baba Touré is een voorvechter van diversiteit en inclusie in de reclamewereld. Baba begon zijn studententijd bij de opleiding Commerciële Economie aan de HvA. Samen met zijn beste vriend van de middelbare school richtte hij na zijn masterstudie Hammerfest op: een creatief bureau voor toonaangevende merken, waaronder Zalando, Rituals, Ikea en Omroep ZWART. Zijn missie met Hammerfest? De samenleving inclusiever maken door het narratief te veranderen.
Stereotypering in de reclamewereld
Baba: “Toen we begonnen met ondernemen, hadden we niet direct de intentie om ons te onderscheiden op het gebied van diversiteit en inclusie. Maar vragen als ‘wat laten we zien?’ en ‘waarom laten we dat zien?’ speelden al wel een belangrijke rol in ons werk. Dat heeft vooral te maken met wie wij zijn. Mijn culturele achtergrond ligt in Senegal en die van mijn compagnon in Suriname. Diversiteit maakte altijd al onderdeel uit van ons leven.” Door zijn deelname aan een onderzoek van VIA (de branchevereniging voor communicatie-adviesbureaus, red.) over stereotypering werd Baba zich nog bewuster van de impact van communicatie. Het onderzoek legde het gebrek aan diversiteit in de reclamewereld bloot: dé trigger voor Baba om het met Hammerfest anders te doen.
“Zelf onderdeel worden van de community in plaats van beslissingen nemen vanuit de ‘ivoren toren’: daar draait het naar onze mening om.”
Weerspiegeling van de maatschappij
Zijn passie voor het reclamevak was er al van jongs af aan. Maar door het gebrek aan diversiteit voelde de reclame-industrie niet altijd helemaal als zijn wereld aan. Met Hammerfest wil Baba wél een weerspiegeling van de maatschappij zijn. “We geloven dat community-denken voorop staat. Waar veel adverteerders hun doelgroepen bepalen op basis van demografische gegevens, vinden wij de interesses, waardes en het gedrag van onze doelgroepen veel belangrijker. Zelf onderdeel worden van de community in plaats van beslissingen nemen vanuit de ‘ivoren toren’, daar draait het naar onze mening om. Hoe we dat doen? Bijvoorbeeld door social listening (het monitoren van online conversaties, red.) en de community te betrekken in het conceptproces. We doen niet alleen onderzoek naar hoe communicatie-uitingen worden ontvangen, maar laten de community onderdeel zijn van het gehele traject.”
De campagne ‘Doei Tabaksindustrie’ laat zien hoe Hammerfest de verbinding maakt met de community. Het creatieve bureau en Gezondheidsfondsen voor Rookvrij lanceerden in 2022 een platform om samen met jongeren een vuist te maken tegen de tabaksindustrie. Om een gedeeld gevoel van onrechtvaardigheid teweeg te brengen, vond voorafgaand aan de lancering van het platform de teasercampagne ‘Bedankt voor het roken’ plaats, waarin supermarkten, tankstations en investeerders werden bedankt voor hun bijdrage aan de tabaksindustrie. Deze campagne had als doel om de tabaksindustrie een gezicht te geven en verontwaardiging bij Nederlanders op te roepen. Met het platform Doei Tabaksindustrie creëerde Hammerfest een podium voor iedereen die strijdt voor een samenleving waarin de tabaksindustrie geen plek meer heeft.
Baba: “Je kunt pas echt een afspiegeling van de maatschappij laten zien in je creaties als je verschillende perspectieven meeneemt in het conceptproces. Bij Hammerfest zijn we ons heel bewust van het team dat we bouwen en vinden we het belangrijk dat onze medewerkers niet op alle vlakken hetzelfde zijn. Door mensen met verschillende achtergronden samen te brengen, kunnen we effectiever zijn in onze communicatie.”
“De gesprekken gaan niet meer over óf we divers moeten zijn, maar over hóe we dat moeten doen.”
Het team van Hammerfest
Van agendapunt naar hot topic
Als Baba om zich heen kijkt, ziet hij dat de urgentie van diversiteit en inclusie is gegroeid. “Een paar jaar geleden was diversiteit vaak alleen nog een agendapunt. Veel bedrijven en organisaties zagen het belang ervan in en voerden het gesprek erover, maar vervolgens werd het business as usual. Na de Black Lives Matter-demonstraties in de zomer van 2020 ontstond er een shift. Opeens werden we gebeld door adverteerders die zeiden: ‘Jullie hadden het er altijd al over. Willen jullie ons team hier een keer in meenemen?’ Het is heftig dat er anti-racismeprotesten voor nodig waren om dat besef te laten groeien, maar tegelijkertijd is het goed dat er een verandering in gang is gezet. En nog steeds is diversiteit een hot topic. Neem het Internationaal Reclamefestival van Cannes als voorbeeld. Toen ik daar vier jaar geleden was, stond diversiteit ook al op de kaart maar vond het gesprek plaats ergens in een kamertje achterin. Inmiddels is het een van de hoofthema’s van het festival. Niet alleen in Nederland maar internationaal is diversiteit een focuspunt geworden. De gesprekken gaan niet meer over óf we divers moeten zijn maar over hóe we dat moeten doen.”
Wat Baba betreft is diversiteit en inclusie een continu proces waarbij we nooit uitgeleerd of uitontwikkeld raken. “Zeker nog niet alles gaat goed, maar we hebben al belangrijke stappen gezet binnen de reclamewereld. Mensen zijn zich steeds bewuster van hoe hun eigen bureau en leefbubbel eruitziet en welke impact dat heeft op het werk dat ze maken. En dat bewustzijn is hard nodig om verder te kunnen groeien als reclamebranche.”
